ТРЕНДЫ РЕСТОРАННОГО РЫНКА
Быть модным уже не в моде, а модно быть в тренде. В трендах – залог современной популярности.
Анастасия ВОЛКОВА,
foodserviceexpert,
ГК «Кайрос», г. Москва
Да будет тренд!
Чтобы повысить цитируемость в прессе, не обязательно говорить что-либо умное. Наоборот, наиболее парадоксальные высказывания и действия позволяют обрести мировую популярность. Например, министр юстиции Франции недавно внес свою лепту в коллекцию афоризмов. «Быть может, я ничего из себя не представляю, зато я министр», – заявил он.
А министры сегодня в тренде, как, впрочем, и все, что касается действующей власти.
Но главное не в этом, а в том, что тренды сопровождаются потоками финансовых ресурсов. Поэтому все так стремятся хоть как-то приблизиться к этим потокам.
Не претендуя на комплексный анализ современных трендов, я решила понять, что же сегодня в тренде на ресторанном рынке. Заручившись личным опытом, мнением знакомых и публикациями в журналах – вот, что у меня получилось:
– пиво, мясо, рыба и здоровый образ жизни;
– суси и сасими (а не суши и сашими, как раньше);
– конформизм, движение «Наши», контролируемая свобода выбора;
– все еще актуальна нарочито-неряшливая подача строгой классики;
– ну очень модно шокировать посетителя неожиданными превращениями (холодное в горячее, жидкое в твердое, газообразное в... ну я не знаю, в жидкое, что ли. Главное, чтобы неожиданности случались во время вкушения блюда, а не до и уж тем более не после... В общем, я намекаю на молекулярную гастрономию);
– гречневая каша и сельдь под шубой в модном дорогом ресторане;
– золото на серебре;
– паштет из утиной печени в ресторане попроще;
– паназиатские кулинарные традиции;
– интерактивность и пользовательский интерфейс;
– домашний уют (в противовес индустриальному дизайну);
– коллективное поглощение еды (опять же в лучших традициях коллективистского Востока)...
В то же время все эти тренды уже нашли свое приложение на рынке. Существует же целая индустрия – coolhunting («кулхантинг», или «охота за крутым»), занимающаяся поиском новых стилей и трендов. Кулхантеры носятся по всему миру, замечая и фиксируя зачатки новых явлений в моде, способных заработать массовую популярность в будущем. И большинство таких идей они находят в трущобных кварталах по всему миру.
Конечно, в индустрии моды истинную ценность и интерес имеют тренды в самом начале их зарождения. Нам проще – мы можем использовать уже получившие развитие тренды, ориентируясь на опыт других стран.
Один для всех
Еще недавно можно было говорить, что стало модно концентрировать меню на базе одного продукта или блюда. Может, это модно и по сей день, но практика показала, что диверсификация надежней.
Мне кажется, проблема в том, что все, начитавшись трудов по маркетингу, стали в поте лица искать свои «фишки». Не понимая, что «фишки» эти должны находиться в ином измерении. Извините за пафос, но в не материальном.
В Москве недавно открылся дорогой севиче-бар, хитом которого, как можно судить по названию, является севиче – традиционное перуанское блюдо из сырой рыбы. Казалось бы, заведения, где предлагается перуанская альтернатива сасими, давно уже должны составить серьезную конкуренцию набившим оскомину суси-барам. Не тут-то было! Севиче периодически мелькает в меню «продвинутых» ресторанов, но так и не находит отклика в сердцах большого числа гурманов.
Цитируя двух лысых шведских профессоров стратегии бизнеса (авторов нашумевшей книги «Бизнес в стиле фанк»), «суси – это холодная дохлая рыба, но это совсем не то, что покупает потребитель, и не то, что предлагает на рынке продавец. Тогда почему же так много компаний стараются продать своим покупателям холодную дохлую рыбу в то время, как те хотят суси».
Цитата, по замыслу авторов явно носящая характер аллегории, оказалась как раз «в тему».
Я могу ошибаться, но вот этому севиче, на мой взгляд, не хватает интерактивности, дружелюбия, завораживающего японского коллективизма, умиротворяющего уважения к еде. Суси, сасими, гюдон и прочие шедевры – это лишь вершины айсберга. Даже не вникая в подробности японской кулинарной философии, потребитель чувствует всю ее силу и мощь. И миллиарды съеденных сасими – тому яркое подтверждение.
Ну как может тягаться незатейливый перуанский рецепт, придуманный на рыбацких шхунах в отсутствии какого-либо выбора (что Посейдон послал – посолил, поперчил, лаймом сбрызнул, и ешь себе на здоровье).
То же самое можно сказать и про фондю – блюдо, придуманное уже швейцарскими пастухами. Безусловно, это классическое блюдо, идеальное для дружеских застольев, всегда будет присутствовать в ресторанах с европейской, точнее альпийской, кухней, однако построить целое меню на его основе – утопия. Хотя бы потому, что цена на него достаточно высокая. Стоит добавить, что, согласно опросам среди домохозяек, фондюшницы были признаны самой бесполезной покупкой прошедшего года.
В общем, рестораны, «зацикленные» на одном продукте – однозначно не в тренде. Потребитель настойчиво требует свободу выбора.
Да что там рестораны, когда уже в образцово-показательной воинской части № 61996 в Электростали призывники могут заказывать себе обед на выбор: гречка или перловка. Выбор невелик. Но и попадают в эту образцовую часть далеко не потомки олигархов, достаточно вступить в движение «Наши», а еще лучше стать их комиссаром – и вольготные условия службы обеспечены.
Хотя небольшой выбор блюд, т. е. весьма скромное и лаконичное меню – это тоже своего рода тренд (об этом уже упоминалось в материале апрельского номера о стейкхаусах).
Другая его разновидность – это грифельная доска, традиция, заимствованная от рыбных ресторанов (о чем мы также писали в ноябре прошлого года). Но если там доска – вынужденная необходимость, связанная с нестабильными поставками рыбы, то в «обычном» ресторане грифельная доска – это своеобразный «пользовательский интерфейс». Атрибут, призванный создавать у потребителя ощущение индивидуальной подстройки и чрезвычайной свежести продуктов. Сегодня созрел кустик томатов в подсобном хозяйстве – отведайте, пожалуйста, томатное карпаччо. А завтра заколем поросенка, приходите на свиные колбаски на гриле.
Формат «как дома»
Так же, как и в розничной торговле, актуальными являются форматы магазинов «у дома», так же и современные рестораторы стремятся быть поближе к домашнему очагу, как в прямом, так и в переносном смысле. Мало того, что многие ресторанные сети обживают спальные районы, сам интерьер ресторанов становится более уютным, домашним, а площадь все меньше и меньше. По крайней мере, это уже реалии европейского и американского ресторанного рынка.
В США в профессиональной среде появился даже новый термин BATH-restaurant, созданный из аббревиатуры BetterAlternativeThanHome (лучшая альтернатива дому). Bath, в переводе с английского, означает «ванная», а термин навевает ассоциации с нежным пенящимся комфортом, с уютным погружением в домашнюю атмосферу.
Вполне можно ожидать появления нового формата ресторанов «как дома». Ну, по крайней мере, как это дома когда-то было.
Дизайнерские конторы по всему миру все чаще получают заказы от рестораторов на домашний интерьер. Основные правила очевидны: декораторы не используют материалы, которые обычный посетитель не может себе позволить дома, рассеянное освещение вместо прямого яркого света, природная цветовая палитра и т. д.
Тенденция эта прослеживается во всех сегментах ресторанного рынка, независимо от среднего чека. Если в ресторанах со средним счетом до 20–30 у. е. она была прогнозируема, то еще некоторое время назад многие сомневались, что она будет востребована в более дорогом сегменте. Однако уже сегодня глянцевые журналы пестрят комментариями типа: «простая русская кухня в непростом месте на Рублевке – символ нового русского деревенского стиля» (это, как вы догадались, про один ресторан на знаменитом Рублевском шоссе).
Конечно, «одомашнивают» и упрощают не только интерьер, но и само меню.
Хотя уменьшительно-ласкательными суффиксами уже никого не удивишь, они даже приелись потребителю (в Санкт-Петербурге складывается ощущение, что все уже давно забыли, что такое томат, меню пестрят лишь помидорчиками, огурчиками, говядинкой...).
Сегодня модно серьезно заниматься возрождением русской кухни, периодически вспоминая хиты советских застолий. Конечно, сельдь под шубой в исполнении Константина Ивлева (GQ Bar) – это совсем не то, что стругала мама под Новый Год, но тем не менее...
Коммунистические идеалы общепита
А вот что поистинне можно назвать интернациональным трендом на ресторанном рынке, так это communaltable, или общий стол.
Вспомните сюжеты из американских фильмов, когда приезжие герои заказывают виски с содовой в местном баре и тут же за барной стойкой знакомятся с местными персонажами. Сейчас же можно не только пропустить пару рюмок виски в малознакомом коллективе, но и по-настоящему отобедать. С первого взгляда идея кажется абсурдной, но она работает! И работает по всему миру. Как много оказывается в мире странствующих душ, мечтающих хоть на это короткое обеденное время попасть в домашнюю атмосферу. Сидеть за столом одному неудобно, для многих обед за общим столом дает возможность завязать разговор, нарушив одиночество. Для одинокого посетителя communaltableстановится компромиссом между отдельным столиком и барной стойкой.
Насколько это будет востребовано и поддержано российским, более скованным менталитетом, мы сможем оценить в ближайшее время – в одном из московских торговых центров открылась первая точка международной сети LePainQuotidien (LPQ), в переводе с французского, «хлеб насущный». Концепция зиждется на собственной пекарне, домашней французской кухне и, конечно, общем столе в центре зала. И уже сейчас можно сказать, что communaltableпользуется огромной популярностью среди их посетителей.
Если копнуть глубже, то становится очевидно, что это не просто модный тренд, а некая общая закономерная тенденция рынка. Рестораны становятся обычным явлением нашей повседневной жизни. Мы, жители крупных городов, уже не рассматриваем их посещение как особое событие. И тем более мы устали каждый раз вздрагивать от ухищрений дизайнеров: «В-а-у, посмотри, какая люстра (или еще какая-нибудь штучка на потолке)! Ух ты, какой прикольный стул (стол, скатерть...)». Люди все больше стремятся к простой обстановке.
Рост ресторанного рынка естественным образом сопровождается снижением, точнее стабилизацией его доходности и увеличением сроков окупаемости. Инвесторы требуют стабильности и прогнозируемости бизнеса. И снижения рисков. А в этом случае выигрывать будут небольшие рестораны, которыми намного проще управлять. Конечно, и расходы, приходящиеся на 1 квадратный метр, будут выше.
Тогда вполне закономерно и экономически более эффективно эту ограниченную площадь использовать под communaltableи более длинную барную стойку. Рестораторы как бы уплотняют поток посетителей. А если посетители и сами не против стать поближе друг к другу – вообще отлично!
Восток – дело тонкое
Вообще, на мой взгляд, традиции коллективного питания более характерны для восточной культуры, нежели европейской, и тем более американской.
Смещение вектора ресторанной активности в восточном направлении – один из грандиозных трендов в кулинарном мире. Кстати, вы знаете, где сегодня ищут зачатки новых трендов мод кулхантеры? Давно уже не в Бронксе, а в японском квартале Харадзюку.
Восточная кухня завоевывает мировую популярность не только в виде японских суси. На российском рынке наиболее радужные перспективы у южно-азиатской кухни. То, что мы наблюдаем сегодня, – лишь начало сложного процесса «внедрения» паназиатских традиций. Как оказывается, сложного не столько по причине экзотичности ингридиентов. Рынок уже достаточно мобилен, чтобы гибко реагировать на запросы потребителей. Да и в корне различий между кулинарными традициями лежит далеко не использование непривычных продуктов. Сложность заключается в тщательной и кропотливой, требующей внимательности и терпения, технологии приготовления.
Поэтому большинство ресторанов, специализирующихся на азиатской кухне, предпочитают нанимать иностранных поваров.
Интересна и структура рынка. Например, достаточно простая в технологии индийская кухня представлена у нас исключительно в дорогом сегменте. А вот дешевый сегмент занят преимущественно корейской, китайской и вьетнамской кухнями. На мой взгляд, в скором будущем нас ждут изменения в этой структуре. Уже сейчас появилось несколько дорогих китайских ресторанов. О перспективах и препятствиях развитию азиатской кухни на российском рынке – в следующем номере.
Поиск новых трендов – процесс увлекательный, хоть и сложный. Что радует, так это то, что тренды – явления вполне закономерные.
Согласно терминологии, принятой в теории статистики, тренд – долговременное изменение временного ряда, точнее, направление и скорость его изменения, которое мы видим после исключения случайной ошибки.
Распознать новый тренд будущего не так легко. Поэтому постоянно присутствует риск, что тренд, на который вы сделаете ставку, на деле окажется случайной ошибкой и станет неактуальным со всеми вытекающими для бизнеса последствиями.
Задача бизнеса – распознать и превратить зарождающийся тренд в мейнстрим, т. е. в массовый поток, явление, пользующееся спросом и приносящее доход.
Будущее же за ресторанами в добротном маркетинговом смокинге с накрахмаленным меню и отутюженными трендами, а главное, с набитым денежными купюрами кошельком.
